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好评返现卡?规定要治它!
更新时间:2021-09-24

  市场监管总局17日发布《禁止网络不正当竞争行为规定》征求意见稿,面向社会公开征求意见。其中明确规定:经营者不得采取以返现、红包、卡券等方式诱导用户作出指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。专家指出,此类行为扭曲破坏电商信用评价机制,侵害消费者合法权益,应当严格依法治理。

  “如果我们做的有不到位的地方,请不要轻易差评,添加掌柜微信,扫平一切不开心。”福建厦门一家炒粉店送出的外卖中附带一张“好评返现卡”。

  卡片上印有商家微信二维码,还注明:“全五星外加10个字的评价内容并晒图”就能够通过微信领取2元现金红包。

  记者注意到,这家外卖店铺网络平台评分4.7,系统显示高于附近59.5%的商家。在187条带图评价中,有不少评论中的图片同评论人所购商品毫无关系,是“凑图”;还有一些评价仅为10个“棒”或“好”,明显是“凑字”。

  还有部分商家利用微信公众号来操作“好评返现”。“商家会印制‘好评卡’引导消费者关注公众号。好评卡随商品包裹发出,其中尽量不出现违禁词。关注公众号后按提示提交订单号和好评截图就能获得返现。”杭州消费者徐女士告诉记者。

  “基本上点十次外卖,有六七次都会收到好评返现卡。网购也是一样的,经常会有一张好评返现卡,就算没有卡,店铺客服都会在淘宝上私信我说好评就给我返现。”成都市民李琦告诉记者,遇到这种情况她从来都没有评论过,“因为我很懒,连确认收货都懒得点,更不用说评价了。”

  市民宋晓丹也从未因为商家返现而进行评价,“一般返现都要加店家微信,还要发送好评截图,很麻烦。而且我觉得加陌生人微信会暴露我自己的隐私。”

  商家在商品中塞好评卡,平台方将如何处理?对此,记者咨询了饿了么、美团外卖、淘宝工作人员,了解到平台制定的经营规范中也将“好评返现”列为违规行为,并对违规商家进行处理。

  记者从饿了么了解到,平台方不允许好评返现的行为,“用户发现此情况,可以将相关图片发送给我们进行投诉,我们会对商家进行处理。”具体的处理方式为警告、扣除商家店铺信誉分以及活动补贴,“如果商家不改,再有类似投诉或者其他问题出现,我们也会考虑和商家解除合作。”

  美团外卖工作人员告诉记者,美团平台严禁商家私自向用户索要好评,对于好评返现的问题,平台方会加强管控。“用户可以将凭证提交给平台,监察部门核实后会处理,我们会严重警告商家,这也会影响到商家的实际考核绩效。”

  淘宝工作人员告诉记者,平台方不允许好评返现的行为,如发现商家违规,用户可以随时举报商家。“如果发现商家确实存在不合规行为,淘宝会对此类不合规行为进行严格管控,如做出对相关商品下架扣分甚至关店等处罚。”

  据北京市华泰律师事务所合伙人邓佩律师介绍,我国电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、网络交易监督管理办法等法律法规均规定,电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

  北京大学电子商务法研究中心主任薛军认为,“好评返现”行为本质上属于虚假宣传,将会严重破坏电子商务业态的信用评价体系,导致消费者权益严重受损,进而“反噬”电商行业本身。

  外卖商家钱多多(化名)的炒饭店2017年开始营业,至今没有做过好评返现的活动。“一个原因是我开店的时候,还不太流行这种方式,好评卡近两年出现的频率比较高。后来周围商家都印卡,我也想过要不要做这种活动,但想想还是算了,如果返一两元,顾客会嫌麻烦不愿意做,如果返5元,我的成本就太高了。”

  钱多多告诉记者,使用好评返现卡的商家多了,影响了整个行业的正当竞争。“这种评价是不真实的评价,好评虚高,会导致外卖平台的流量发生倾斜,平台会更多地推荐评分高的店铺。并且也带坏了风气,还有用户专门加我的微信威胁我,要求我返现,不然就给差评。”钱多多补充道,“我觉得好评返现对店铺长远发展并不能起决定性作用,它会帮店铺引流,但是留存用户也不是全靠好评返现。”

  营销专家、高臻臻的脑细胞营销公众号主理人高臻臻认为,规定的出台对行业有利。在高臻臻看来,以返现、红包等为引流产生虚假的口碑评价数据,本身就是一种不正当竞争的行为,甚至是一种商业作弊的行为。高臻臻介绍说,不正当竞争是指经营者以及其他有关市场参与者,采取违反公平、诚实信用等公认的商业道德手段去争取交易机会或者破坏他人的竞争优势,损害消费者和其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。

  然而当前“好评返现”问题治理成效并不理想。记者调查发现,这与法律规范执行力度不足、违法违规行为“本小利大”、市场主体对危害性认识不够等原因有关。

  ——法律规范“落地”难。记者发现,现实经营活动中,平台方的监管手段大多能被轻易绕过。

  记者还了解到,受人力资源和技术手段制约,一方面监管部门难以对海量交易行为进行事先监管全覆盖,另一方面,由于“好评返现”往往是商家与消费者私相授受,执法取证比较困难,这些都增大了“监管落地”难度。

  ——行为实施简便、风险不大、利益明显。众多商家告诉记者,当前外卖、网购领域经营竞争激烈,“刷单”“刷流量”几乎成为不少商家“刚需”。

  据多名商家介绍,好评率直接关系网店盈亏。“网上开店,流量就是流水,就是钱,没有好评就没有流量。”一位从事外卖行业的人士告诉记者,返现的目的除了让用户好评以外,还为了引流。“一般都要求用户加老板微信,老板发微信红包。这样老板就可以通过在朋友圈发广告,或者拉微信群发广告的方式,吸引顾客再次消费。”

  “大量的带图优质评价,能加强用户信任感、提高下单转化率。商家获得好评数越多,排名权重越大,在平台上曝光率就越高,获利就越大。”资深电商经营者周沂南还透露。

  ——商家和消费者对“好评返现”的违法性、危害性认识不够。另外,认为“自己得红包实惠,商家得好评,你情我愿、无伤大雅”的消费者也为数不少。市民李舒宇经常添加商家微信来收取好评返现的红包,“主要是很划算,一份15元的炒饭,好评就返3元,一顿饭就更便宜了。”李舒宇告诉记者,淘宝店就更简单了,有时候只用点亮五星好评,都不用写文字,商家就可以发返现红包。“一开始觉得麻烦,后面也就习惯了,如果下单商家没有好评返现的活动,我一般都不评价。”

  北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示,“不少网络交易经营者根本不知道‘红包换好评’是违法行为,以为仅仅是平台不让搞而已。”

  薛军建议,各电商平台应进一步完善信用评价机制和商品排名规则,积极运用大数据、互联网技术,多维度分析识别虚假交易、虚假评价,及时发现并有效打击刷单炒信行为。

  北京市华泰律师事务所合伙人邓佩律师建议,当前应特别重视针对“好评返现”行为开展法治教育,让广大商家和消费者都能明晰该类行为的违法属性。同时鼓励引导消费者坚定拒绝小利诱惑,重视信用评价真实性。

  她还建议,监管部门可考虑联合行业协会,不定期组织“好评突出店”的线上店铺试购、线下店铺体验活动,对有关商家进行检查督导,对发现存在“好评返现”问题且拒不整改的店铺应依法依规严厉打击。

  高臻臻表示,要遏制这种情况,需要平台方进行监督以及环境净化。“比如商家有保证金,如果有消费者发现商家在做这类好评返现,提供证据,扣商家的保证金,并且给予消费者一定的奖励等等。除了评论以外,关于规定所说以返现、红包、卡券等方式足以诱导点赞、转发、定向投票等互动行为,也可以通过一些技术手段进行警告、提示等。”